EL LÍDER PRECISO, GEORGES KERN

En un entorno de dificultades financieras que altera la lógica de precios establecida, el CEO de IWC descifra sus claves para el posicionamiento ideal. Ha creado una de las marcas más sólidas del Richemont Group. Tomó las riendas de la firma con sede en Schaffhausen con apenas 36 años. Los más escépticos pensaron que Georges Kern (Düsseldorf, 1965) no aguantaría la prue- ba. Ahora se ha convertido en uno de los CEO más longevos en la industria relojera, logrando que IWC cuente con un gran patrimonio puesto en valor y un catálogo de piezas de alta relojería homogéneo. Algunos lo llaman “el niño prodigio” de la relojería porque casi todo lo hace bien.

Una gran nube tormentosa en plena celebración del Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH). El franco suizo alteraba drásticamente su cotización con respecto al euro. La decisión del Banco Nacional de Suiza de eliminar el control del cambio generó un terremoto. Un veterano de la industria como Georges Kern, CEO de IWC Schaffhausen, comparte sus inquietudes y reflexiona en voz alta. “Reestructurar nuevos productos a un precio más bajo es lo que va a pasar”, sostiene con firmeza y avalado por su experiencia al frente de la firma más de una década. Pese al desajuste financiero generado por la estrategia de la banca suiza, según datos de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) el año comenzó con un crecimiento superior a la media para las exportaciones de relojes tras dos meses menos favorables. Su valor reportó 1.6 millones de francos suizos, un incremento de 3.7% respecto a enero de 2014. Augurios firmes para toda la industria. He aquí la estrategia de una de las firmas del grupo Richemont en pleno estado de forma. “Uno hace muchas cosas por intuición”, nos dice.

Todos parecen tener una opinión de cómo afectará la cotización del franco a la relojería. ¿Cómo lo ve usted?

Estos cambios bruscos no ayudan a la industria pero por otro lado no hay que olvidarse que competimos contra nosotros mismos. O sea, que lo que se diga en Suiza se queda en Suiza. Incluso aunque tengas parte de la producción externa es una ventaja porque es suiza y estamos todos en el mismo barco. Yo prefiero competir con marcas suizas que conozco. Por ejemplo, no hay manufacturas de relojes en Francia que ofrezcan sus relojes a un precio de menos 20% por un euro más barato. Dicho esto, creo que Suiza es un país bastante caro que debe aprender a ser más competitivo y estoy seguro que encontraremos la solución. Francamente, en estos momentos me preocupa más el pobre empresario con 20 personas en nómina sentado en alguna oficina al este de Suiza compitiendo con un margen de 10% y contra un euro que está ahora 20% más barato. He hablado con amigos que están a cargo de grandes empresas industriales y ellos se van o ya están en Polonia y otros países que tienen un impacto más fuerte en cuanto el costo del empleo. Suiza tendrá problemas pero los solucionará porque es un gran país. No soy suizo, así que puedo decir que es el mejor país del mundo. Saldrán adelante porque siempre lo han hecho.

El mercado requiere productos a un menor precio. ¿Cree que será la tendencia generalizada de todas las marcas suiza?

Vendrán nuevos productos. En mi opinión en los próximos años veremos nuevos relojes de grandes marcas a precios más bajos. Reestructurar la oferta a un precio más bajo es lo que va a pasar para llenar los segmentos de 5,000, 10,000 y 20,000 francos en vez de 100,000 francos. Nosotros somos afortunados porque tenemos el modelo Portofino, que es nuestra entrada de precio. Justo cuando lo relanzamos empezó el problema de los tipos cambiarios del franco. Sin el Portofino, que es nuestra línea de producto número uno, yo estaría en problemas. Gracias a Dios lo mantuvimos durante muchos años en nuestro catálogo. Es un gran producto y el nuevo tamaño medio se está vendiendo muy bien.

¿O sea que el lujo empieza también a ser un asunto de precios y no solo de fidelidad a una marca? Si estamos hablando de una cifra, como 500 francos, el precio es importante y también en 2,000 francos. Pero el lujo se da cuando estás en un estado psicológico en el cual uno mismo se siente bien. Si preguntara por la secuencia de las crisis de los últimos 24 meses, ¿qué ha pasado? Fukushima, el ébola, el asalto de Charlie Hebdo en París… Siempre hay una crisis y hay que vivir con ellas.

¿Cómo ve la fortaleza de IWC para un año como éste?

En un entorno económico tan difícil como el de ahora estamos relanzando el modelo Portugieser que encarna elementos de continuidad, clase, estilo, verdad… Me parece un producto increíble que estamos volviendo a lanzar dentro de un contexto de inseguridad. Pero llevamos 12 años recuperando una y una otra vez nuestros modelos históricos con una gran confianza en ellos y asumiendo riesgos. Pero de no haberlo hecho no creceríamos tanto y no seríamos tan resistentes frente a las otras marcas. Somos fieles al ADN de la casa, nos movemos sin problemas con nuestros códigos y ése es exactamente el punto de nuestra fuerza. No hay otra explicación.

¿Cómo sabe cuándo los productos históricos son suficientes o cuándo hace falta algo nuevo?

Tenemos la suerte de gozar de un equilibrio en las colecciones y los diferentes estilos. En IWC hay una paleta de relojes amplia con un toque de modernidad y frescura distinto al Portugieser que es más clásico. En realidad, más que saber, uno hace muchas cosas por intuición cuando está desarrollando un proyecto de marca y, a veces, hay que arriesgarse. Pero partimos de ese equilibrio interno entre los relojes clásicos y los deportivos, y eso ayuda.

¿Es imposible la calidad total sin controlar todos los procesos?

No olvidemos que además siempre hay que pelear contra los relojes falsos. El control de procesos nos asegura que todas las piezas de nuestros relojes son originales. Contamos con algunos relojeros independientes en Estados Unidos que tienen la autorización para intervenir nuestros relojes pero no los necesitamos. Tenemos distribuidoras, boutiques, centros de servicio y todo esto es mejor y mucho más rápido que atender al cliente a través de cualquier otra tienda independiente. Tenemos las herramientas y la capacitación siempre al día. Cuando lanzamos un nuevo movimiento se vuelve a capacitar a todo el equipo. Es más fiable conocer a todas las personas que están trabajando con nosotros y saber que utilizan piezas originales. En la industria del automóvil yo nunca compraría una pieza de cualquier procedencia para mi coche, aun si cuesta 30% menos.

¿Pero es rentable este sistema?

Sí, porque tal vez 95% de nuestros clientes está contento con nosotros. De paso es bueno saber que siempre hay espacio para mejorar y que está en nuestras manos hacerlo. Los procesos de control del negocio no están vinculados simplemente con el hecho de ser más independientes sino con saber que las mejoras de la calidad siempre dependen sólo de nuestra eficacia y de la voluntad de hacerlo.